Desde Efecto Boomerang siempre estamos atentos a tener espacios de análisis de la realidad cotidiana, para ofrecer perspectivas novedosas y no dejar pasar oportunidades de crecimiento de nuestras organizaciones y personas aliadas en temas de marketing digital y desarrollo humano.

En esta ocasión queremos hablar del famoso video publicitario “We Believe: The Best Men Can Be” (Nosotros creemos: Lo mejor que los hombres pueden ser) elaborado y publicado por la empresa Gillette y dirigido a hombres en Estados Unidos, que se ha hecho viral en redes durante los últimos días en todo el mundo. Pocas veces una pieza audiovisual genera tantos comentarios, a favor y en contra. Y este, con menos de dos minutos de duración, en un mensaje dirigido a esa masculinidad tradicional bajo la que la mayoría de hombres han sido educados, lo ha logrado.


¿Mensaje poderoso o polémica innecesaria?

Con sólo conectarse a redes en esta semana, y habiendo visto el video en cuestión, se pueden encontrar alrededor de todo el planeta, tanto férreos defensores, como viscerales detractores del mensaje que pretende dar Gillette.

Quienes lo defienden aseguran que están metiendo el dedo en la llaga. Tocando un tema que se va haciendo cada vez más necesario de abordar y atacando, no a los hombres en general, sino a la forma en que éstos son socializados y todas esas conductas violentas que lleva implícita esa masculinidad tóxica de la que tanto se habla hoy en día. Incluso, hay quienes invitan a profundizar más allá de lo que se ve en el anuncio y proponen no quedarse solo con la idea de hombre bueno-hombre malo presentada, de forma maniquea, en el mismo.

Por otro lado, hombres y mujeres han reaccionado negativamente al mensaje y proponen boicots y botar sus productos a la basura e incluso acusan a la marca de satanizar a los hombres y pintarlos como culpables de una violencia que, aseguran, no tiene cara masculina. O, por lo menos, no solamente.  Este grupo detractor arguye que Gillette se sumó al movimiento de las mujeres por desacreditar a los varones y hacerlos quedar como los malos de la historia.        

Lo cierto es que este comercial ha venido a mover las aguas de un tema que siempre ha generado polémica pero que, ante las estadísticas existentes a nivel mundial se vuelve difícil de negar: las mujeres tienen considerables desventajas en un sistema social basado en una lógica de superioridad masculina y en el que las que quieran sobresalir o incluso tener los mismos derechos que los hombres, deben luchar el doble y esforzarse mucho más. Una de nuestras fundadoras, Cynthia Castro, lo expresa de una manera contundente en uno de nuestros artículos anteriores.   

Ahora bien, lo poderoso del mensaje que nos ofrece el anuncio no radica sólo ahí. Pone énfasis en que la violencia, en muchas de sus manifestaciones, tiene cara masculina. Y es que éste es justamente el punto que muchos especialistas en género venimos diciendo por años: el bullying, el mansplaining, el acoso sexual y callejero y las peleas a golpes entre hombres son manifestaciones de una socialización masculina en la que, desde niños, les enseñan a los hombres la manera de actuar y relacionarse con sus pares, otros hombres y mujeres.

Y sí, la gran mayoría de las veces éstas manifestaciones son violentas de una u otra forma, una pieza audiovisual imperdible para comprender mejor éste fenómeno, al menos en Estados Unidos, es el documental “The Mask You Live In” (La máscara en la que vives).


¿La nueva ola en femvertising?

Para nosotros en Efecto Boomerang este no es un tema para nada nuevo. Desde nuestro nacimiento, marcado por el lanzamiento de nuestro evento estrella Shift 2018 (y que próximamente contará con su versión 2019); ya teníamos claro que el camino a seguir es alinear los principios de la igualdad de género y el empoderamiento de la mujer con las estrategias de marketing de las empresas a través de los mensajes que se transmiten en los diferentes medios de difusión.

A esto a nivel mundial se le llama femvertising, y no es otra cosa más que publicidad pensada y diseñada en favor de la mujer: dejar de lado la utilización y cosificación de la mujer como objeto para lograr ventas redituables, y comprender que ellas, que controlan más de 20 trillones de dólares en el mercado de consumo , son sujetas activas en el mercado y por ende necesitan de mensajes con los que se identifiquen y que generen fidelización a la marca.

Pero no queda solo ahí, el femvertising como fenómeno global busca promover imágenes positivas, reales y empoderadas de mujeres para caminar hacia la equidad. Además, asume a los medios publicitarios como canales de socialización que educan a las nuevas generaciones y, con mensajes positivos hacia esas niñas que tienen acceso a los comerciales, busca mujeres empoderadas y seguras de sí mismas en las décadas siguientes. Y hombres que crezcan viendo modelos de mujer distintos a las tradicionales modelos en traje de baño que se utilizaban para vender cualquier cosa a inicios de siglo.

Son muchas las empresas que ya tienen al femvertising como eje central de sus estrategias de marketing y que han liberado campañas exitosas al respecto. Dove, Always, Nike, Pantene, entre otras, son ejemplos de lo que una campaña de femvertising significa y puede redituar para las marcas que deciden apostar por este tipo de estrategia.     

Lo que ha hecho Gillette, en cuanto a estrategia comercial, no es nada nuevo: apostarle a publicidad con sentido social para difundir mensajes de empoderamiento y de equidad entre los sexos. Pero el foco que ha decidido tomar, sí que lo es: le apunta no solo a los varones, sino a la esencia misma de lo que significa ser hombre, una masculinidad que construye hombres que necesitan sentirse y saberse superiores para encontrar valor dentro de sí mismos.

Lo que suceda en las siguientes semanas y meses determinará, sin duda, lo que pase con la estrategia comercial de Gillette. Sus representantes aseguran que ésta no cambiará y que la decisión está tomada: seguirán apuntando a que los hombres nos hagamos cargo de nuestros errores históricos y cambiemos la forma en que pensamos y nos comportamos.

Lo cierto es que el paso valiente que dio la marca para generar discusión en torno a un asunto tan polémico abrió un portillo que, seguramente, muchas otras marcas van a seguir: mensajes publicitarios dirigidos a la construcción de nuevos hombres, mas pacíficos y equitativos. Creemos que es una ola que difícilmente se vaya a detener y que podría ser hacia lo que el femvertising se vaya a dirigir; sin dejar de lado sus mensajes poderosos hacia las mujeres.     

Y nosotros desde Efecto Boomerang sabemos cómo hacerlo. Si su empresa quiere innovar y apuntarse a esta nueva forma de hacer marketing contáctenos. Juntos podemos ser aliados en la construcción de un mejor mundo.


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